Xây Dựng Chiến Lược Digital Marketing Từ A – Z

Nếu doanh nghiệp của bạn có sử dụng các kênh digital để tìm kiếm và tiếp cận khách hàng thì việc cần xây dựng một chiến lược digital marketing hoàn chỉnh để tối ưu chi phí cũng như để phát triển một cách bền vững là cần thiết. Chiến lược có tác động rất lớn tới kết quả cũng như hiệu quả kinh doanh và mọi phương diện khác. Dù là quan trọng như vậy nhưng thật sự có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc xây dựng chiến lược cho mình. Chiến lược về bản chất không phải là thứ gì đó quá khó hiểu hay cao siêu, chỉ cần hiểu đúng và nắm rõ các bước thì gần như ai cũng có thể tự mình xây dựng được một chiến lược đúng để phục vụ cho việc kinh doanh của mình.
Bài viết này muốn giúp người đọc hiểu rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến chiến lược cũng như hướng dẫn từng bước cách thức để tạo một chiến lược digital marketing hoàn chỉnh. Và thực ra với các bước này bạn có thể tạo được gần như mọi loại chiến lược khác nhau, không chỉ của riêng về digital marketing.
* Trước khi vào bài viết tôi muốn nói rằng những gì tôi viết và chia sẽ trong bài là cách thức mà tôi đang sử dụng để xây dựng các chiến lược cho mình. Cách thức này không phải là duy nhất và tôi tin rằng mỗi người đều có thể có cách thức riêng và có thể có những người còn có những cách thức hiệu quả và tốt hơn cả tôi.

Chiến lược là gì?

Chiến lược là một kế hoạch ở cấp độ cao nhằm đạt được một hay nhiều MỤC TIÊU dưới những điều kiện không chắc chắn – Wikipedia

Cái bạn cần chú ý trong câu định nghĩa bên trên chính là từ khóa “mục tiêu”. Cái cốt lõi để một cái kế hoạch thông thường (plan) có thể trở thành chiến lược (strategy) chính là ở việc nó phải phục vụ cho một (hay nhiều) mục tiêu mang tính chiến lược (strategic goal). Thế nào được gọi là một mục tiêu mang tính chiến lược?
Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp hay công ty thông thường sẽ chỉ có thể là một trong 3 loại sau:

Chiến lược chỉ có 3 loại mục tiêu: doanh thu, tiền lời hoặc đạt một điều gì đó

Doanh thu: là tổng số tiền thu được từ việc bán sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ và chưa khấu trừ hay tính vào các chi phí khác.
Lợi nhuận: là số tiền còn lại của công ty sau khi đã khấu trừ tất cả các chi phí khác bao gồm phí sản xuất, quảng cáo, thuế, v.v…
Đạt được điều gì đó: chắc không cần giải thích.
Ví dụ của mục tiêu chiến lược hướng đến doanh thu là tháng này doanh thu 10 tỷ với biên độ lợi nhuận là 10% nhưng tháng sau bạn muốn tăng doanh thu lên 20 tỷ bằng cách sẵn sàng hi sinh biên độ lợi nhuận và để nó lỗ đến 20% (bằng cách áp dụng giảm giá, voucher hay promotion, v.v… để kích thích nhu cầu mua hàng). Để tăng doanh thu thì chiến lược của bạn sẽ thường phải hướng đến các tác nhân bên ngoài.
Ví dụ của mục tiêu chiến lược hướng đến lợi nhuận là tháng này doanh thu 10 tỷ với biên độ lợi nhuận là 10%, tháng sau doanh thu chỉ cần tăng nhẹ thêm 2 tỷ nhưng biên độ lợi nhuận phải tăng lên thành 15% (bằng cách giảm giá thành sản xuất, cải thiện quy trình công việc, tiết kiệm chi phí, giảm chi phí marketing, v.v… để tăng thêm lợi nhuận). Để tăng lợi nhuận thì chiến lược của bạn thường phải hướng đến các tác nhân bên trong của doanh nghiệp.
Ví dụ của việc chiến thắng hay đạt mục tiêu có thể là phải chiến thắng cuộc bầu cử với 80% số phiếu hay chiếm lĩnh 60% thị phần sau 3 năm.
Tất cả 3 mục tiêu được đề ra bên trên đều có gắn với một con số rõ ràng và có thể đo lường được (doanh thu, lợi nhuận, số phần trăm)và mỗi một chiến lược được tạo ra đều phải phục vụ cho việc đạt được một mục tiêu được xác định trước.
Chúng ta sẽ có phần nói chi tiết hơn về cách thiết lập mục tiêu chiến lược digital marketing bên dưới.

Tầng cấp của chiến lược

Chiến lược cũng có nhiều tầng cấp và mỗi cấp phục vụ cho một mục tiêu nhất định. Thông thường chúng ta có 3 cấp độ: Corporate Strategy (Chiến Lược Tập Đoàn), Business Strategy (Chiến Lược Kinh Doanh), Functional / Operational Strategy (Chiến Lược Vận Hành).

Chiến Lược Tập Đoàn: đây là chiến lược ở cấp độ cao nhất trong đó sẽ quyết định việc công ty (hay các công ty) sẽ kinh doanh gì, lập trường và quan điểm kinh doanh ra sao, phân phối tài chính cho các đơn vị kinh doanh (business units) bên dưới như thế nào (nếu tập đoàn có nhiều công ty). Do tính chất của nó, chiến lược cấp độ tập đoàn thường thiên về giá trị, cương lĩnh và khái niệm hơn là những kế hoạch cụ thể và chi tiết như các chiến lược cấp độ Kinh Doanh và Vận Hành.
Chiến Lược Kinh Doanh: chiến lược ở một cấp độ công ty trong đó phân tích các yếu tố thị trường và đưa ra các định hướng và phân bổ các nguồn tài nguyên như thế nào và cách thức thế nào để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và mục tiêu tài chính của công ty.
Chiến Lược Vận Hành: chiến lược ở cấp độ vận hành thường được chia theo các bộ phận (department) như Marketing, Tài Chính, Nhân Sự, Operation, v.v… Chiến lược ở cấp độ này sẽ đi vào việc xây dựng các kế hoạch chi tiết về hoạt động, định hướng phát triển cho bộ phận vận hành đó.
Trong phạm vi bài viết này chúng ta sẽ chỉ đi vào việc thiết lập chiến lược digital marketing, một chiến lược ở cấp độ Functional / Operational.

Chiến lược và chiến thuật khác nhau như thế nào?

Rất nhiều người vẫn còn nhầm lẫn giữa chiến lược (strategy) và chiến thuật (tactics) hay không hiểu rõ sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ này.
Nói một cách đơn giản thì chiến thuật là những kế hoạch nhỏ hơn nằm trong chiến lược được bạn tạo ra để đạt mục tiêu chiến lược đã định sẵn. Các chiến thuật cũng theo đuổi những mục tiêu riêng của chúng và việc đạt được các mục tiêu chiến thuật này dù không quyết định nhưng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc đạt được mục tiêu chiến lược cuối cùng của bạn.

Chiến lược được tạo thành từ nhiều chiến thuật

Ví dụ bạn phải xây dựng một chiến lược digital marketing với mục tiêu là đạt doanh thu một năm 1 triệu đô la. Lúc này những kế hoạch dành cho những kênh như SEO, SEM, Display, Social, v.v… sẽ là những chiến thuật được tạo ra với những mục tiêu riêng của chúng (SEO phải đạt được bao nhiêu organic traffic, CPA và CR của SEM và Display là bao nhiêu, Social phải tạo được bao nhiêu engagement và traffic, v.v…).
Việc đạt được tất cả các mục tiêu chiến thuật của từng kênh nhỏ hơn sẽ giúp bạn tới gần được hơn việc đạt được mục tiêu chiến lược cuối cùng nêu trên. Thất bại trong việc đạt được bất cứ mục tiêu chiến thuật nào không có nghĩa là chiến lược của bạn sẽ thất bại nhưng chắc chắn sẽ gây khó khăn hơn cho việc đạt mục tiêu chung vì lúc này các kênh còn lại sẽ phải cố gắng nhiều hơn để bổ trợ cho kênh không đạt yêu cầu.
Dưới đây là các khác biệt cơ bản của chiến lược và chiến thuật dưới các góc độ khác nhau:

	Chiến Lược	Chiến Thuật
Mục Tiêu	Đạt được mục tiêu chiến lược có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của tổ chức.	Đạt được mục tiêu chiến thuật có tác động đến một bộ phận, một phần của tổng thể.
Vai trò	Thực hiện bởi những cá nhân có quyền điều động các tài nguyên trong tổ chức và hiểu làm sao để vận dụng nhiều chiến thuật nhằm đạt được mục tiêu.	Những chuyên gia về một mảng nhất định có khả năng sử dụng các tài nguyên giới hạn nhằm thực hiện và đạt được những mục tiêu nhất định.
Trách nhiệm	Chịu trách nhiệm về sự phát triển chung của tổ chức	Chịu trách nhiệm về một mảng đặc trưng được giao.
Thời lượng	Lâu dài, thường không thay đổi.	Ngắn hạn, linh hoạt và có thể thay đổi theo tình hình của thị trường.
Kết quả	Tạo ra những mục tiêu cụ thể và rõ ràng cho tổ chức bao gồm kế hoạch, chỉ dẫn, định hướng và KPI.	Tạo ra những kết quả rõ ràng bằng cách sử dụng nhân lực, công cụ và thời gian.

Do đó tôi thường tránh sử dụng các từ như chiến lược SEO, chiến lược Social, v.v… vì đối với tôi, các kênh đó chỉ là công cụ và kế hoạch để sử dụng hiệu quả các kênh này thì nên gọi là chiến thuật. Chiến lược digital marketing nằm ở một tầm cao hơn là các kênh phân phối (sẽ giải thích thêm ở phần Content bên dưới).
Ngoài ra thời gian thực hiện một thứ gì đó không tự nhiên giúp nó biến thành chiến lược. Một kế hoạch để social và phát triển fan page trong 2 năm thì vẫn chỉ là chiến thuật. Tương tự cho một chiến dịch link building, onsite optimization kéo dài 3 năm.

Tại sao chúng ta lại cần chiến lược digital marketing?

Chiến lược có cần thiết không? Và tại sao nó lại quan trọng như vậy? Bởi vì nếu không có chiến lược tất cả những gì chúng ta làm rồi sẽ … đụng tường.

Chạy quảng cáo thì CPC cũng chỉ có thể thấp tới một mức nào đó thôi, dù cho bạn có tối ưu hóa bao nhiêu. SEO cũng vậy, traffic của bạn không thể tăng mãi, một lúc nào đó Google sẽ lại kéo nó xuống. Tương tự cho bất cứ kênh quảng cáo nào khác. Tất cả mọi chiến thuật rồi sẽ đến lúc nào đó bị khựng lại. Tại sao?
Vì nếu không có một mục tiêu chiến lược cao hơn để định hướng cho tất cả các chiến thuật, bạn sẽ rất dễ bị cuốn vào vòng xoáy của những thứ gì bạn làm hằng ngày. Chạy theo những chỉ số KPI có khi vô nghĩa để rồi cuối cùng không nhận ra được những gì bạn làm thực chất có đóng góp gì vào tổng thể hay không.
Thứ hạng các từ khóa tháng này đều tăng so với tháng trước, CPC thấp hơn 10%, Facebook page tháng này có thêm 5,000 likes. Ờ thì… rồi sao? Những thứ này liệu có giúp công ty bán thêm được nhiều hàng? Chưa chắc.
Bạn có thể cãi lại và nói rằng đó là những gì sếp của bạn hay khách hàng của bạn muốn. Họ muốn từ khóa có thứ hạng cao hơn, CPC thấp hơn hay có nhiều page like hơn. Họ muốn thế và bạn cho họ những gì họ muốn. Nhưng tại sao cuối cùng bạn vẫn … đụng tường? Sếp / khách hàng vẫn đánh giá rằng hiệu quả công việc của bạn không tốt? Doanh số của công ty không tăng? Có gì đó sai sai đang diễn ra ở đây. Vâng, đó chính là nguyên nhân và cũng chính là vấn đề, bạn quan tâm đến chiến thuật nhưng lại quên đi mất chiến lược và mục tiêu của nó là gì. Và trên thực tế, cái mà sếp / khách hàng muốn đôi khi chưa chắc đã là cái đúng hay mang lại lợi ích thật sự.
Nói như thế không có nghĩa rằng chiến thuật là không tốt vì thực ra nếu không có chúng thì tất cả chúng ta đều chỉ là những kẻ đi chém gió mà chẳng đi được tới đâu. Điều tôi muốn nói ở đây đó chính là chiến thuật thì cần phải được dẫn dắt bởi một thứ gì đó cao hơn. Các chiến thuật cần phải hoạt động một cách nhịp nhàng và cùng hướng tới một mục tiêu cao nhất của chiến lược.
Chiến lược là thứ cần thiết để các doanh nghiệp thoát khỏi định luật suy giảm được nêu bên trên và bước ra khỏi cái vòng lẩn quẩn để đi vào một sân chơi lớn hơn.

Các yếu tố cấu thành một chiến lược tốt

Đây là các yếu tố và đồng thời cũng là những câu hỏi tôi thường tự hỏi nhằm xác định xem chiến lược mà mình tạo ra có phải là một chiến lược tốt hay không:

Những yếu tố tạo thành chiến lược tốt

Mục tiêu rõ ràng: chiến lược đã có mục tiêu rõ ràng hay chưa? Mục tiêu không rõ ràng có thể khiến chiến lược của bạn trở nên vô dụng, các chiến thuật bị lạc hướng và dẫn đến thất bại.
Đa kênh: bạn có sử dụng đa kênh cho chiến lược của bạn chưa? Một chiến lược tốt không thể nào chỉ dựa vào một kênh phân phối hoặc quảng cáo được.
Ảnh hưởng sâu rộng: chiến lược tôi tạo ra có ảnh hưởng sâu rộng đến sự phát triển của công ty không? Nếu chiến lược của bạn không ảnh hưởng nhiều (tức là có cũng được mà không có cũng chẳng sao) thì bạn làm chiến lược để làm gì?
Không bị chốt chặn: chiến lược này có bị ngăn cản bởi các chốt chặn trong công ty hay không? Các chốt chặn ở đây chính là các vấn đề nội bộ của công ty ví dụ như các giới hạn về kỹ thuật đến từ bộ phận Product hay sự bất hợp tác từ bộ phận Sales. Một chiến lược tốt sẽ không để những thứ đó tác động mà thật ra đã cần phải đưa những yếu tố đó vào trong tính toán.
Khó thay đổi: chiến lược này có dễ bị tác động và thay đổi hay không? Nếu chiến lược mà dễ bị tác động và thay đổi thì nó không phải là chiến lược (tốt).
Tạo ra chiến thuật: các chiến thuật cho từng kênh của mình có phải để phục vụ cho mục tiêu chiến lược cuối cùng? Cần phải dựa trên mục tiêu chiến lược để tạo ra chiến thuật chứ không phải có một mớ chiến thuật rồi mới từ đó đưa ra mục tiêu sẽ đạt được. Đây cũng chính là đều có nói ở trên về việc chiến thuật cần được dẫn dắt.
Yếu tố và chỉ số: chiến lược của mình có tạo được mối liên hệ giữa mục tiêu cuối cùng và sự thành công của từng chiến thuật? Theo dõi và đánh giá các yếu tố thành công của chúng bằng các chỉ số KPI.
Sau khi tự đặt câu hỏi và có thể tự trả lời tất cả các câu hỏi ở trên một cách thỏa đáng thì lúc này bạn có thể xúc tiến thực hiện chiến lược digital marketing của mình.

3 nền tảng của digital marketing

Có ba nền tảng cơ bản (fundamental) mà đóng vai trò không thể thiếu trong chiến lược digital marketing của bạn đó là infrastructure (cơ sở hạ tầng), analytics (phân tích) và content (nội dung).

3 nền tảng của digital marketing

Như bạn có thể thấy trong 3 yếu tố thì cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng nhất (nên to nhất), rồi đến phân tích và cuối cùng là đến nội dung. Nhưng đừng nghĩ rằng bạn có thể bỏ qua bất cứ phần nào vì cả 3 nền tảng này đều nhất mực cần thiết để cho chiến lược digital marketing của bạn. Không tin thì bạn hãy thử quảng cáo mà khi mà website bạn bị down, hay không đo lường traffic gì từ các kênh, hay không có bất cứ nội dung gì trên website thử xem.

1. Infrastructure: cơ sở hạ tầng

Cơ sở vật chất là yếu tố tối quan trọng

Cơ sở hạ tầng trong digital marketing chính là phần nền tảng thiết yếu nhất của chiến lược về digital marketing. Nếu phần này không ổn định thì sẽ kéo theo tất cả những yếu tố khác đi xuống. Cơ sở vật chất bao gồm:
– Server, hosting, domain để tạo thành một website.
– Database để lưu trữ dữ liệu và thông tin khách hàng. Hệ thống CRM (Customer Relationship Management) được sử dụng để giúp việc truy xuất dữ liệu từ database dễ dàng hơn cho marketing, sales, service.
– CMS (Content Management System) là lớp áo khoác lên để giúp việc sử dụng, quản lý và đăng tải các nội dung lên website trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Một cơ sở hạ tầng tốt cần phải đảm bảo được 5 yếu tố sau:
Sự ổn định: nếu website của bạn không hoạt động thì đừng nói tới mua hàng hay bất thứ gì khác, nó không xảy ra đâu. Đảm bảo website hoạt động một cách ổn định 24/7 là tối quan trọng. Hoặc nếu website có bị down thì nhanh nhất là khi nào có thể hoạt động trở lại?
Tốc độ: website của bạn load đã đủ nhanh chưa? Chẳng ai muốn vào một website chậm chạp cả. Và Tốc độ load web đi liền với tỉ lệ chuyển đổi của bạn: website load càng chậm thì tỉ lệ chuyển đổi càng giảm và ngược lại.
Khả năng mở rộng: nếu website của bạn cần tăng từ 10,000 lượt truy cập lên thành 100,000 lượt truy cập thì sao? Nếu website của bạn không thể đảm bảo được sự gia tăng về khả năng chịu tải thì bạn có thể sẽ tổn thất rất nhiều cơ hội mua hàng và phát triển. Đây là một bài học mà chúng ta được thấy rất nhiều lần rồi, bạn chạy một chương trình quảng cáo hoành tràng và thu hút rất nhiều người tham gia nhưng đúng lúc đó thì website của bạn lại bị sập, kết quả là bạn không bán được món hàng nào mà lại còn bị mất nhiều khách hàng tiềm năng vì họ bực mình và không quay lại nữa. Đừng lặp lại bài học này lần nữa.
Bảo mật: nếu website của bạn bị hacked và toàn bộ thông tin khách hàng bị lấy mất thì rõ ràng là không tốt cho dịch vụ của bạn chút nào. Nếu bạn đang có một website tự build thì hãy đảm bảo tuân thủ các quy chuẩn về bảo mật web, nếu bạn đang sử dụng các CMS open source như WordPress, Joomla, Magento, v.v… hãy đảm bảo rằng bạn luôn cập nhật phiên bản mới nhất.
Tính tương thích: website của bạn có hoạt động tốt trên tất cả các trình duyệt, trên di động, trên các kích cỡ màn hình khác nhau? Không thể test hết tất cả các trường hợp nhưng hãy đảm bảo rằng ít ra website của bạn hiển thị một cách tốt nhất trên các trình duyệt và thiết bị thông dụng.

2. Analytics: phân tích

Phân tích không có phải là chỉ cài đặt Google Analytics vào website rồi hằng ngày ngó vào những chỉ số như sessions, time on site, bounce rate mà chẳng biết phải làm gì với nó. Phân tích ở đây bao gồm việc đo lường các chỉ số và từ đó tìm ra được định hướng để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi mong muốn. Một visitors vào website của bạn và sau đó trở thành một khách hàng, điều gì xảy ra ở khoảng giữa đó? Tìm ra lời giải đáp chính là công việc của quá trình phân tích. Để đo lường được, chúng ta thường dựa vào 3 phương thức đo lường chính:

Phân tích là tìm ra điều gì xảy ra khi 1 visitor chuyển đổi thành 1 customer

Performance Channel Tracking: đo lường về số lượng traffic đến từ từng kênh, kênh nào hoạt động hiệu quả hơn, kênh nào mang lại nhiều khách hàng hơn, kênh nào có số lượng chuyển đổi cao nhất?
Audience Response Tracking: đo lường về các phản hồi của người dùng khi họ ở trên website ví dụ như thời gian họ ở trên website, họ thoát khỏi website ở trang nào, họ xem những trang nào trước khi thực hiện conversion?
User Behaviour Tracking: đo lường về hành vi người dùng bằng các công cụ như heatmap để biết họ rê chuột vào những điểm nào trên website, click vào đâu, scroll trang web tới đâu?
Có 3 điều quan trọng bạn cần xác định với việc phân tích đó là:
Tìm đúng KPI để track: sessions vào trang web hay số followers trên fan page có phải là những chỉ số bạn muốn track? Chúng liệu có phải là những chỉ số liên quan trực tiếp đến các mục tiêu chiến lược digital marketing của bạn? Nếu không thì tức là bạn đang track sai. Chúng ta sẽ nói thêm về việc làm thế nào để xác định chỉ số (metrics) cho đúng ở một phần bên dưới.
Xác định mức độ ảnh hưởng của sự phản hồi từ khách hàng: liệu có phải những khách hàng ở lại trên website lâu hơn 3 phút sẽ có khả năng mua hàng nhiều hơn? Hay những khách hàng xem qua trang thông tin công ty họ sẽ thường để lại thông tin liên lạc hơn những người không xem? Hiểu rõ được sự phản hồi từ khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng chuyển đổi sẽ giúp bạn xác định được chỉ số nào cần phải đặt làm KPI.
Phân tích chứ không phải báo cáo: export những data từ các công cụ đo lường ra file excel rồi gửi đi thì không phải phân tích, mà là báo cáo. Cái bạn cần biết là từ những data đó bạn có thể làm được gì?
Chúng ta sẽ có đề cập về việc lựa chọn các KPI nào để tracking và theo dõi một cách đúng đắn hơn ở bên dưới.
Xem thêm: Google Analytics và tại sao nó không chính xác

Content: nội dung

Nội dung là tất cả những gì bạn tạo ra, nó không phải chỉ là những text trên website mà còn là hình ảnh, infographics, video hay thậm chí cả trang thông tin công ty, trang liên hệ, v.v… Nội dung tốt thường thỏa mãn 5 yếu tố sau:

Nội dung là tất cả những gì bạn muốn truyền tải tới người dùng

Truyền tải nội dung mà bạn muốn tới cho người tìm thấy bạn: những người lần đầu tiên vào website và chưa biết gì thương hiệu của bạn, họ sẽ thấy gì và thứ gì đọng lại với họ?
Làm mạnh hơn nội dung mà bạn muốn truyền tải cho những ai đã biết bạn: nếu họ từng vào website rồi và họ vào 1 lần nữa thì nội dung của bạn có giúp họ nhớ sâu hơn, ấn tượng mạnh hơn về điều bạn muốn truyền tải?
Điều khiển sự giao tiếp giữa thương hiệu và cộng đồng, truyền thông: bạn muốn cộng đồng xã hội và mọi người nhìn nhận về thương hiệu của bạn như thế nào? Nội dung phải tạo được ấn tượng đó. Ví dụ bạn là một công ty chủ đạo về hosting thì mọi người phải biết về bạn như là một công ty hosting chứ không phải như là một công ty lập trình web hoặc thiết kế web (dù dó có là các dịch vụ phụ thêm của bạn đi nữa).
Nói cho những khách hàng tiềm năng về sản phẩm của bạn: nếu khách viếng thăm đã có nhu cầu sẵn, nội dung của bạn có đủ sức chuyển hóa họ thành khách hàng hay không?
Hỗ trợ những người đã là khách hàng: nhiều doanh nghiệp cứ mãi mê đi tìm những khách hàng mà lại không chú tâm tới những người đã là khách hàng trong khi họ là đối tượng tiềm năng để upsell và cross-sell. Bạn đã có các trang FAQ hay Knowledge Base để hỗ trợ những khách hàng hiện tại về cách sử dụng sản phẩm của bạn chưa?
Nội dung thông thường sẽ được thường truyền tải thông qua 3 kênh chính: Owned, Earned, Paid.

Paid – Owned – Earned là 3 kênh chính dùng để truyền tải dữ liệu

Owned: là tất cả những kênh nào mà bạn đang sở hữu và có quyền điều khiển, đăng tải nội dung, chỉnh sửa, xóa, bao gồm: website, blog, mạng xã hội, ứng dụng.
Earned: là những kênh mà thương hiệu của bạn được nhắc đến mà bạn không phải tốn chi phí nào ví dụ như các chia sẻ và nhắc đến trên mạng xã hội, các bài review, các nội dung đăng tải lại hay organic traffic.
Paid: những kênh mà bạn phải trả tiền để nội dung của mình được hiện diện trên đó bao gồm: quảng cáo paid search, display, re-targeting, social ads, seeding, KOL / influencer, v.v…
Các kênh phân phối nội dung này cũng có khả năng hỗ trợ qua lại cho nhau để tăng khả năng lan truyền, ví dụ:
– Share những nội dung hay từ trên website hay blog lên các mạng xã hội để tăng thêm earned traffic (owned – earned)
– Quảng cáo cho những nội dung hay để giúp chúng tăng được độ phủ và hiệu quả, chẳng hạn như boost post trên Facebook (owned – paid)
– Quảng cáo cho những nội dung hay để chúng tăng khả năng viral và qua đó thu được nhiều earned media hơn (paid – earned)

3 bước chuẩn bị tiền chiến lược

Theo ý kiến cá nhân của tôi, một chiến lược digital marketing có hoàn chỉnh và nên hình được hay không là phụ thuộc rất nhiều vào các bước chuẩn bị và đây thực chất mới là phần quan trọng hơn. Có 3 bước bạn cần phải làm:

1. Đánh giá tình hình

Xây dựng một bảng danh sách check list những thứ mà bạn đang có bằng cách phân nó ra dựa trên 3 yếu tố cốt lõi đã được nêu lên ở trên. Dưới đây là một bảng ví dụ để bạn có thể hình dung:

Ví dụ với Infrastructure bạn cần xét lại xem website hiện đang sử dụng loại hosting nào, thời gian load trang trung bình là bao lâu, đang sử dụng CMS gì, có CRM hay không, dùng loại database gì, ngôn ngữ lập trình của website là gì. Cho phần Analytics bạn cần xét xem là bạn đang sử dụng công cụ đo lường nào, có tracking online to offline hay không, có sử dụng các công cụ heatmap hay A/B testing khác hay không, có đang sở hữu các data demographics khác của khách hàng không. Với Content thì check lại là bạn đang chi bao nhiêu cho các kênh quảng cáo, mỗi tháng bạn có bao nhiêu bài blog, bao nhiêu emails / sms, có được bài review hay PR nào trên báo hay không.
Đương nhiên là thực tế bạn sẽ cần phải chi tiết và nhiều thông tin hơn. Thực chất đây là bước mà bạn sẽ cần phải dành rất nhiều thời gian để thu thập thông tin và đưa ra những nhận định về từng yếu tố mà bạn thu thập được. Bạn sẽ cần phải đánh giá ưu và khuyết điểm của từng yếu tố hiện đang có và xác định đâu là những thứ bạn có thể thay đổi ngay được hoặc đâu là những thứ bạn sẽ cần phải có thời gian.

2. Xác định các chỉ số (metrics)

Trong bước này bạn cần phải xác định được các chỉ số nào là thứ quan trọng để quan tâm và sử dụng làm KPI. Trái với suy nghĩ thông thường, sessions, bounce rate, time onsite có thể không phải là những thứ mà bạn nên quan tâm. Đa phần mọi người đều chỉ hiểu rằng chạy quảng cáo thì sẽ sinh ra đơn hàng / hợp đồng. Nhưng thứ gì diễn ra bên trong đó mới là thứ quan trọng.
Để dễ hiểu tôi sẽ sử dụng một ví dụ là một trung tâm tiếng Anh mà trong đó quy trình bán hàng sẽ đi từ online sang offline.

Bằng cách sử dụng quảng cáo, tôi tạo ra được 10,000 visits / sessions vào website và nếu 10,000 sessions này có tỉ lệ chuyển đổi thành leads (để lại thông tin liên hệ) là 10% thì tức là tôi có được khoảng 1,000 leads. Trong số 1,000 leads này sau khi hệ thống lọc loại các dạng trùng lặp, thông tin không đúng thì còn lại khoảng 800 leads là đủ chuẩn và sẽ được telesales gọi điện thoại để mời đến trung tâm tư vấn thêm về khóa học. Khoảng 50% trong số đó sẽ đồng ý thiết lập cuộc hẹn, tức là 400 appointments để đến trung tâm. Trong số 400 cuộc hẹn thì thực chất sẽ chỉ có 200 người (shows) thực sự đến. Trong số 200 người đến trung tâm để tư vấn thì nếu các tư vấn viên có khả năng chốt sales là 10% thì tức là trung tâm sẽ có được 20 hợp đồng.
Như vậy từ 10,000 traffics, chúng ta đã tạo ra được 20 hợp đồng. Từng bước trong quy trình này đều có một tỉ lệ chuyển đổi nhất định và từng bước sẽ trực tiếp tác động tới các bước liền kề sau nó. Mỗi một bước chuyển đổi trong này được gọi là một micro conversion. Các micro conversions này chính là các KPI và metrics mà bạn cần nên theo dõi và đánh giá. Vậy nên, leads, appointments, shows, contracts nên là các chỉ số KPI của bạn, chứ không phải sessions, bounce rate, time onsite.
Biết rõ được từng bước trong quy trình cũng sẽ giúp bạn phát hiện ra được phần nào có vấn đề để có thể cải thiện và giải quyết nó. Ví dụ: nếu số lượng quality leads bị giảm sút thì có thể là do settings của quảng cáo hiện không được tốt. Nếu số lượng appointment bị giảm thiểu thì có thể là do sccript gọi điện của telesales có vấn đề hoặc nếu tỉ lệ chuyển đổi từ những người đến trung tâm (shows) sang hợp đồng bị giảm thì liệu có phải là các bạn sales đang có khó khăn?
Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình bán hàng khác nhau nhưng quan trọng là bạn phải nắm được toàn bộ quy trình đó và tình hình chuyển đổi ở từng bước như thế nào trước khi bạn có thể lên được chiến lược digital marketing của mình.

3. Thiết lập mục tiêu chiến lược

Trước khi bước vào việc thiết lập mục tiêu chiến lược thì có một số định nghĩa cơ bản mà bạn cần phải nắm:
Average basket size: giá trung bình của đơn hàng = tổng doanh thu / số đơn hàng bán được. Ví dụ bạn bán được 3 đơn hàng, một đơn hàng giá 50.000 đồng, một đơn hàng giá 10,000 đồng và một đơn hàng 30.000 đồng. Cộng lại là 90.000 đồng và chia 3 thì giá trị trung bình đơn hàng của bạn là 30,000 đồng.
Profit margin: biên độ lợi nhuận là phần trăm chỉ số tiền lời trên doanh thu sau khi đã trừ tất cả các khoản phí khác. Ví dụ doanh thu công ty một tháng 10 tỷ nhưng sau khi trừ đi hết tiền văn phòng, tiền nhân viên, tiền điện, tiền nước, tiền thuế, tiền
CAC – Customer Acquisition Cost: Ví dụ bạn chạy quảng cáo, tốn hết 30.000 đồng và bán được 3 đơn hàng vậy CPO (cost per order) chi phí trung bình bạn bỏ ra để bán được mỗi đơn hàng là 10.000 đồng. Nhưng trong 3 đơn hàng đó có 1 đơn hàng đến từ khách hàng mới, 2 đơn hàng kia là từ khách hàng cũ. Vậy CAC chính là 30.000 đồng – là số tiền bạn phải bỏ ra để có được một khách hàng mới.
CLTV – Customer Life-time Value: giá trị vòng đời khách hàng: họ sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền để mua sản phẩm của thương hiệu trong suốt chiều dài của mối quan hệ. Ví dụ một khách hàng cứ trung bình 2 tháng mua hàng một lần giá trị trung bình mỗi lần mua là 100.000 thì CTLV của khách hàng đó trong 1 năm là 600.000 đồng. Bạn có thể tìm hiểu thêm về CLTV trong bài viết planned obsolescence.
Để giải thích cách thiết lập một mục tiêu chiến lược tôi xin dùng một ví dụ lược giản để cho dễ hiểu: một xưởng may gia công quần áo (Production), chuyên bỏ sĩ cho các shop quần áo (Distribution) ngoài Nguyễn Trãi. Vì là bán sĩ (B2B) nên mỗi lần xưởng may chỉ bán với số lượng ít nhất là 100 cái / đơn hàng. Còn cửa hàng là bán lẻ (B2C) nên có thể bán với số lượng từng cái.

Xưởng may (Production)
Giá trị trung bình mỗi sản phẩm được bán ra là 100.000 đồng (Average basket size). Trong đó chi phí vật liệu (vải vóc, chỉ, nút) là 20.000 đồng, chi phí sản xuất (thợ, máy móc, điện) là 20.000 đồng. Ngoài ra còn có các chi phí phụ trội thêm (lãng phí, thất thoát) là 5.000 đồng. Cuối cùng chi phí cho quảng cáo để bán được mỗi cái áo là 10.000 đồng. Thực ra là bán sĩ dạng B2B nên chi phí quảng cáo để bán được mỗi đơn hàng (hơn 100 áo) là lớn hơn nhiều nhưng sau cùng chia ra trung bình thì chỉ tốn 10.000 đồng cho mỗi cái áo bán được. Lúc này tiền lời cho mỗi cái áo bán được còn lại sau khi trừ đi tất cả các chi phí là 45.000 đồng, vậy biên độ lợi nhuận (profit margin) là 45%.
Cửa hàng (Distribution)
Sau khi nhập sản phẩm từ xưởng may về thì họ bán với giá trung bình là khoảng 500.000 đồng. Trong đó 100.000 đồng là chi phí nhập sản phẩm, rồi chúng ta có chi phí địa điểm 50.000 đồng, chi phí nhân viên là 20.000 đồng và cuối cùng là chi phí quảng cáo để bán được một cái áo là 80.000 đồng. Lúc này lợi nhuận còn lại là 250.000 đồng cho mỗi cái áo bán được và biên độ lợi nhuận là 50%. Chi phí quảng cáo thì cứ 80.000 đồng thì sẽ bán được một đơn hàng và cứ 3 đơn hàng thì có một là bán cho khách hàng mới. Vậy chi phí để có được một khách hàng mới (CAC) là 80.000 x 3 = 240.000 đồng. Đồng thời cửa hàng cũng đo được rằng cứ một khách hàng trung bình thì khoảng 2 tháng sẽ quay lại để mua một lần, lúc này có thể tính ra CLTV trung bình của các khách hàng là bao nhiêu dựa trên giá trị trung bình họ mua.
Vậy điều quan trọng trước tiên để bạn xác định được mục tiêu chiến lược là phải nắm được tình hình kinh doanh hiện nay với các chỉ số như Average Basket Size, profit margin, CPO, CAC, CLTV cũng như doanh số thực chất mỗi tháng là bao nhiêu. Từ đó bạn đặt ra một con số chuẩn mực mà bạn muốn phát triển lên để trở thành mục tiêu chiến lược. Và Từ mục tiêu chiến lược đó bạn phát triển chiến lược digital marketing và chiến thuật để đạt được nó.
Ví dụ: xưởng may mỗi tháng bán được 2.000 cái áo, doanh thu tháng 200 triệu, doanh thu năm 1 tỷ 2 và biên độ lợi nhuận đang là 45%. Xưởng may đặt mục tiêu chiến lược là tăng lợi nhuận (profit) trong năm sau lên thành 55% và doanh thu chỉ cần tăng đạt 1,5 tỷ là được. Lúc này để tối đa hóa lợi nhuận, xưởng may cần phải:
– Tập trung vào việc cải thiện quy trình sản xuất
– Giảm lãng phí, thất thoát vật liệu
– Tìm các nguồn cung cấp vải với chi phí tốt hơn
– Đầu tư một số loại máy như làm khuy, đóng nút, in ấn để cắt giảm chi phí outsource
v.v…
Nếu đạt được mục tiêu, tiền lời của xưởng may trong năm sau sẽ là 1.5 tỷ x 55% = 825 triệu so với chỉ 540 triệu trong năm trước (tăng 45%).
Còn với cửa hàng nếu mỗi tháng họ bán được 5,000 áo, doanh thu tháng là 2,5 tỷ, doanh thu năm là 30 tỷ và biên độ lợi nhuận đang là 50%. Cửa hàng đặt mục tiêu chiến lược là doanh thu (revenue) trong năm sau phải tăng từ 30 tỷ lên 50 tỷ và họ sẵn sàng chấp nhận biên độ lợi nhuận thấp hơn là (40%). Để tăng doanh thu thêm gần 40% (30 tỷ lên 50 tỷ) thì cửa hàng cần phải:
– Tăng chi phí quảng cáo (tăng chi phí quảng cáo đôi khi đồng nghĩa với hiệu quả giảm sút) – link
– Thêm các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích thích nhu cầu mua
– Mở thêm cửa hàng mới để reach được nhiều khách hàng hơn
– Thêm các chương trình referral, membership để cải thiện CLTV
v.v…
Nếu đạt được mục tiêu, tiền lời của cửa hàng trong năm sau sẽ là 50 tỷ x 40% = 20 tỷ so với chỉ 15 tỷ trong năm trước (tăng 25%).
Qua 2 ví dụ này bạn có thể phần nào hiểu được cách thức để tạo ra mục tiêu chiến lược. Đương nhiên trong thực tế quá trình thiết lập mục tiêu bạn sẽ cần phải dựa trên các chỉ số, con số thực trước đây và đồng thời phải xem xét rất nhiều yếu tố khác nhau như lượng hàng tồn kho, sự thay đổi nhân sự, tác động của thị trường, thay đổi theo mùa vụ, sự gia tăng giá của vật liệu, v.v…
Con số mà bạn đặt ra cho mục tiêu chiến lược phải được back up bởi các số liệu thị trường, chiến thuật với các chỉ số KPI rõ ràng cũng như khả năng có thể thực hiện được. Bạn không thể tăng doanh thu năm từ 30 tỷ lên 300 tỷ trong 1 năm hay bạn không thể tăng biên độ lợi nhuận từ 45% lên 90%. Đó là những con số phi thực.
Mục tiêu chiến lược rất quan trọng, tốn bao nhiêu thời gian cũng được nhưng bạn phải hiểu nó sẽ là nền tảng để bạn xây dựng tất cả chiến lược và chiến thuật xung quanh nó. Nên đừng gấp rút hay hấp tấp, hãy dành thời gian suy nghĩ về nó thật kỹ càng.

Xây dựng chiến lược digital marketing – từng bước một

Sau khi đã thực hiện 3 bước kia xong thì lúc này bạn đã có đủ thông tin, dữ liệu cũng như một mục tiêu để bắt đầu xây dựng chiến lược của mình để hướng tới nó. Nguyên quá trình lên kế hoạch này điều quan trọng là bạn phải xác định được những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến tổng thể chiến lược của mình và đưa nào vào trong phép tính. Bạn nên thực hiện từng bước một được nêu dưới đây để có được một chiến lược tổng thể hoàn chỉnh:

1. Ý tưởng chủ đạo (the master idea)

Business của bạn nên có một ý tưởng chủ đạo, cũng có thể hiểu là giá trị cốt lõi (core values) hoặc tagline và nó tượng trưng cho mục đích tồn tại và hướng đến của thương hiệu. Tại sao ý tưởng chủ đạo lại quan trọng và cần được chú ý khi lên chiến lược? Vì nó có ảnh hưởng khá lớn đến việc bạn lựa chọn các kênh nào và cách thức nào để quảng cáo cũng như định hướng khi lên content.

Wall Street English là một ví dụ về việc các nội dung và kênh truyền thông đều tập trung vào master idea đó là: “Tiếng Anh Cho Người Lớn Bận Rộn”

2. Những yếu tố ước tính được

Khi lên chiến lược digital marketing bạn cần phải tính toán tới tất cả những yếu tố nào có khả năng ảnh hưởng đến khả năng thực hiện chiến lược của mình. Trong đó bao gồm những yếu tố ước tính được ví dụ như:
– Tác động của thời vụ: tùy theo ngành mà tùy thời điểm trong năm sẽ có khả năng bán hàng khác nhau. Ví dụ như áo mưa sẽ bán được hơn vào mùa mưa.
– Xu hướng của thị trường: thị trường hiện đang trong giai đoạn nào, đi lên hay đi xuống? Sắp tới sẽ có biến động gì hay không?
– Các phương tiện quảng cáo: nếu một ngày tự nhiên Baidu thay cho Google và Weibo thay thế Facebook ở Việt Nam?
– Sự trỗi dậy của các công nghệ mới: có những công nghệ nào mới sắp trở nên phổ biến và nó tác động thế nào đến các kênh quảng cáo?
.v.v…

3. Những yếu tố không ước tính được

Chắc có nhiều bạn đang tự hỏi, nếu đã là không ước tính được thì làm sao mà biết được để mà đưa vào kế hoạch? Nhưng thực chất đôi khi bạn vẫn phải dự trù tới những cả những vấn đề như:
– Khủng hoảng truyền thông: ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu và doanh thu?
– Vấn đề về nhân sự: thay đổi lớn về các vị trí nhân sự cấp cao.
– Một kênh quảng cáo nào đó biến mất: nếu Facebook bị chặn ở Việt Nam?
– Thiên tai: lũ lụt, bão tố, động đất chẳng hạn.
v.v…
Hãy suy nghĩ ra tất cả những gì có thể tác động tiêu cực đến việc thực thi chiến lược của bạn và cho mỗi yếu tố, mặc dù có thể nó xảy ra hay không xảy ra nhưng nếu nó diễn ra thì kế hoạch dự phòng của bạn cho tình huống đó sẽ là như thế nào?

3. Nguồn lực: chi phí cứng và mềm

Bạn cũng cần phải xem xét lại nguồn lực của mình.
Hard cost – chi phí cứng: là tất cả những gì bạn phải trả bằng tiền. Có thể bao gồm chi phí các hoạt động marketing, chi phí quảng cáo, chi phí nhân lực cho người trong team. Nói chung là tất cả các loại phí mà bạn có thể đo đếm được.
Soft cost – chi phí mềm: là tất cả những gì không thể trả được bằng tiền nhưng có thể quy ra được thành tiền. Đây là phần mà rất nhiều người bỏ sót trong khi nó có các tác động rất lớn. Thời gian của bạn cũng như mọi người trong team bạn chính là một ví dụ. Nếu một bộ phận khác nhờ designer của bạn thiết kế một cái banner hỗ trợ và điều này tốn hết 3 tiếng thì đó chính là soft cost. Năng lượng cũng như sự quan tâm cũng là một loại soft cost khác mà bạn cần chú ý tới.
Như vậy mỗi khi tính toán tới tổng thể và nghĩ tới chi phí cứng thì bạn cũng cần phải xem xét thử coi có những chi phí mềm, chi phí cơ hội nào khác mà bạn phải trả hay không và so sánh nó với hiệu quả, kết quả đạt được xem có đáng không. Ví dụ: sự kiện mà bạn sắp tổ chức có thể không chỉ tốn 500 triệu tiền chi phí tổ chức mà còn tốn của designer 2 tiếng mỗi ngày để thiết kế, executive 4 tiếng một ngày để làm việc với agency, tốn của bạn media 1 tiếng mỗi ngày để set up quảng cáo và tốn của bạn vài tiếng mỗi tuần để họp hành và follow up. Tất cả những cái đó là chi phí cơ hội mà biết đâu nếu làm thứ khác thì hiệu quả sẽ tốt hơn. Do đó bạn cần phải xem xét kỹ các yếu tố này khi lên kế hoạch.

3. Chiến thuật

Chiến thuật như chúng ta đã nói ở trên là những chúng ta sẽ cần thực hiện để đạt được mục tiêu chiến lược và là phần khối cấu thành nên chiến lược. Đối với digital marketing thì chiến lược có thể được xem như các kênh mà bạn sẽ sử dụng để tiến hành truyền tải cái master idea có nói ở trên đến các đối tượng khách hàng tiềm năng. Phần này thì tùy mỗi ngành nghề, sản phẩm hay dịch vụ mà bạn sẽ cần phải sử dụng các chiến thuật khác nhau. Không có một cơ cấu chiến thuật nào phù hợp cho tất cả hay bạn có thể đem những thứ mà đối thủ đang làm để áp lên cho doanh nghiệp của mình.
Về cơ bản thì mỗi chiến thuật nhỏ sẽ cần phải có một plan tổng thể bao gồm những gì bạn sẽ làm, định hướng, đối tượng nhắm chọn cũng như nhưng con số thông tin và mục tiêu mà bạn muốn đạt được cho chiến thuật đó.

Ví dụ về việc lên chiến thuật cho các kênh trong digital marketing

Bạn cũng sẽ cần có một timeline và roadmap để lên tác vụ cho việc thực hiện các chiến thuật đó. Bạn có thể cũng sẽ cần một số công cụ để quản lý các tác vụ mà team đang làm, Slack và Trello là 2 thứ mà tôi dùng thường xuyên.

Một ví dụ về timeline để quản lý các tác vụ

Chiến lược: nói dễ, làm khó nhưng vẫn cứ phải làm

Qua tất cả những thứ tôi đã nói bên trên, hi vọng các bạn sẽ có một cái nhìn rõ ràng hơn về chiến lược cũng như biết được cách để có thể tự mình thiết lập một chiến lược digital marketing “đúng”.
Tôi nói “đúng” chứ không nói là tốt vì tôi nghĩ rằng chiến lược cũng như mọi thứ khác, bạn phải có nhiều kinh nghiệm, phải làm nhiều và phải trải qua nhiều lần thì mới làm tốt được. Đối với 1 bạn chỉ với 1 – 2 năm kinh nghiệm thì việc thiết lập chiến lược có thể là hơi ngoài khả năng nhưng nếu bạn cần vì công việc đòi hỏi thì hi vọng bài viết này sẽ hữu ích cho bạn và như tôi nói, cứ phải làm, có sai cũng được nhưng bạn sẽ học được thêm từ đó.

Và khi đã lên được chiến lược digital marketing rồi thì bạn cũng chỉ mới là xong phần dễ. Phần khó hơn chính là thực hiện cái chiến lược đó như thế nào, đem tất cả những lý thuyết của bạn ra chứng minh và đạt được mục tiêu cuối cùng. Hoàn thành được nó và đạt được mục tiêu thì lúc đó bạn mới có thể nói rằng chiến lược của bạn là “tốt”.
Nếu bạn có bất cứ câu hỏi nào về những gì tôi đã trình bày thì cứ để lại bên dưới comment.