Để kinh doanh B2B thành công: Hãy tác động lên cảm xúc của người mua hàng

Theo Larry Kim, nhà sáng lập kiêm Giám đốc công nghệ (CTO) của WordStream, tương tự trong môi trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân (B2C), các quyết định mua hàng trong lĩnh vực kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) cũng mang tính cảm xúc nhiều hơn lý trí. Vì vậy, Kim khuyên, để bán hàng thành công cho khách hàng doanh nghiệp, người bán hàng cần tạo ra ảnh hưởng tích cực lên cảm xúc của họ theo những cách sau.

1. Loại bỏ nỗi lo sợ. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng

Người mua hàng B2B thường quyết định không mua hàng nữa vì trách nhiệm cá nhân. Họ lo sợ bị mất thời gian, công sức, uy tín và thậm chí cả việc làm nếu ra quyết định sai. Theo một nghiên cứu do tổ chức CEB Marketing phối hợp thực hiện với Google, 48% khách hàng B2B cho biết đã từng muốn mua một giải pháp mới nhưng ngại nói ra vì những nỗi lo sợ như vậy. Ngoài ra, 86% khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp hàng đầu trong việc giúp họ đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Hoặc như nghiên cứu của Gallup đã chỉ ra rằng cạnh tranh về giá là một chiến lược thất bại. Vì vậy, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt, trước hết là loại bỏ nỗi sợ hãi ra khỏi tâm trí của người mua hàng, chú trọng đến cảm xúc của họ thay vì những giá trị của bản thân sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp mà doanh nghiệp đang chào bán.

2. Thỏa mãn mong đợi của người mua hàng

Khi khách hàng B2B cân nhắc lựa chọn một nhà cung cấp nào đó, doanh nghiệp đều có cơ hội để làm khác biệt mình so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách chuyển tải đến khách hàng những thông điệp phản ánh đúng những cảm xúc tiêu cực cũng như tích cực của họ. Khách hàng – người đại diện của công ty mua hàng sẽ có được những lợi ích gì khi mua hàng của doanh nghiệp? Hãy nói cho khách hàng biết làm thế nào sản phẩm của doanh nghiệp có thể giúp khách hàng về mặt chuyên môn, xã hội, cảm xúc hay cá nhân. Người bán hàng cần tự hỏi rằng khi mua hàng của doanh nghiệp, liệu người mua có thể trở thành một nhà lãnh đạo tốt hơn, hoặc được các đồng nghiệp khen ngợi, hoặc cảm thấy vui hơn, hay có được cảm giác thành công hơn hay không.

3. Đề cao giá trị cá nhân của người mua hàng trong suốt quá trình mua hàng bằng nội dung

Nghiên cứu cho thấy 71% người mua hàng B2B sẽ ra quyết định mua hàng nếu thấy được giá trị cá nhân của mình từ việc mua hàng này. Ngoài ra, 69% người mua hàng B2B sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để mua hàng nếu họ nhận thấy việc này làm tăng giá trị cá nhân của họ. Kim khuyên, người bán hàng B2B cần phải duy trì được sự kết nối về cảm xúc này với người ra quyết định mua hàng trong suốt quá trình mua hàng. Một trong những cách để làm điều nói trên là cung cấp nội dung cho khách hàng. Theo một khảo sát với chủ đề Các xu hướng tiếp thị xã hội B2B (B2B Social Media Marketing Trends) do Marketo và Ascend2 phối hợp thực hiện gần đây, những hình thức nội dung hiệu quả nhất bao gồm video và tin đồ họa (infographics). Ngoài ra, doanh nghiệp bán hàng cũng có thể khai thác các hình thức nội dung khác như các nghiên cứu tình huống, các bài viết, các báo cáo nghiên cứu, các podcast (hệ thống phân phối nội dung cho phép người dùng tự động tải các nội dung như dữ liệu âm thanh và dữ liệu video trên mạng internet) để tạo ra sự kết nối với khách hàng B2B tiềm năng.

4. Chinh phục cảm xúc của người mua hàng

Báo cáo của CEB đưa ra bốn cách sau đây giúp các công ty B2B khai thác thành công yếu tố cảm xúc của người mua hàng để tăng trưởng kinh doanh.

5. Tìm hiểu những mục tiêu và cảm xúc cá nhân của khách hàng

Người bán hàng có thể làm điều này bằng cách quan sát khách hàng ở nơi làm việc của họ để phát hiện ra những mối quan ngại, lo lắng của họ hoặc thực hiện các cuộc phỏng vấn gợi mở với khách hàng.
Tạo ra những thông điệp giúp người mua thể hiện giá trị cá nhân. Hãy tìm hiểu ngôn ngữ, các mối quan tâm của người mua và sử dụng những phát hiện của mình để phát thảo ra những thông điệp đánh vào cảm xúc của người mua hàng tốt nhất.
Đảm bảo rằng những thông điệp giá trị cá nhân có thể thúc đẩy người mua hàng đi đến hành động. Hãy chia sẻ những “nỗi đau” mà người mua hàng đang gặp hay những lợi ích mà người mua hàng sẽ có được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp như một cá nhân.
Chứng minh sự hiểu biết, trình độ chuyên môn của mình về giải pháp đem đến cho khách hàng, chứng minh cho khách hàng thấy rằng hoạt động của họ đang có điểm nào đó “chưa ổn” và cách tốt nhất là sử dụng giải pháp do doanh nghiệp đưa ra.
Đông Dương theo Inc. (DNSGCT)

Phân tích khách hàng và thị trường

Đỗ Hòa. Nếu thị trường chỉ có một mình bạn kinh doanh trong ngành hàng, sản phẩm, dịch vụ nầy, và khách hàng bắt buộc phải mua bất gì thứ gì mà bạn có thể làm ra được, thì có lẽ bạn không cần quan tâm và không cần nghiên cứu đề tài nầy.

Tại sao tôi phải cần nghiên cứu thị trường?

Trên đây là câu hỏi thay cho câu trả lời mà bạn thường gặp phải khi bạn hỏi người đứng đầu một doanh nghiệp đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam tại sao công ty không làm khảo sát/nghiên cứu thị trường.
Tôi cho rằng đây là một trong những sai lầm lớn mà nhiều người mắc phải và thường là phải đợi đến khi phải trả giá đắt thì mới ngộ ra. Để trả lời, thay vì đưa ra những lý thuyết cao xa của thế giới, tôi xin các bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:

a) Cách đây vài năm khi mà bạn còn chưa lập gia đình, nhu cầu của bạn có giống như bây giờ khi mà bạn đã có gia đình? Bạn có còn thích sử dụng một chiếc xe 1-2 chỗ ngồi, hay bạn muốn một phương tiện mà bạn có thể đưa cả gia đình cùng đi? Và bạn còn có thể lui tới những nơi mà những người độc thân thường lui tới, hay là mỗi khi đi đâu bạn phải cân nhắc "liệu nơi đấy có phù hợp để đưa cả gia đình mình đến đấy hay không"?

b) Bạn có còn mua áo quần, đồ dùng ở những nơi mà bạn vẫn thường mua, có còn dùng những sản phẩm, nhãn hiệu mà bạn vẫn thường sử dụng khi bạn mới vừa đi làm với đồng lương ít ỏi? Hay bạn cảm thấy mình cần những thứ phù hợp hơn với vị trí xã hội của mình bây giờ hơn (có đẳng cấp, có cá tính hơn)?

c) Bạn có còn la cà ở những quán cà phê cóc như thời còn sinh viên, thời còn là nhân viên quèn? Hay bạn muốn uống cà phê ở những nơi thuận tiện vì cuộc sống bây giờ là khá bận rộn, và còn để mình có thể tạo quan hệ với những người cần thiết cho công việc và sự nghiệp của bạn? Phải chăng bây giờ bạn chọn nơi uống cà phê với bạn bè không chỉ vì để được uống ly cà phê ngon mà còn vì những điều khác nữa (đẳng cấp, tầng lớp xã hội, cá tính, xã giao)?

d) Bạn có còn ưu tiêu một là "giá phải chăng" khi đi mua bất kỳ thứ gì như ngày trước, lúc kinh tế Việt Nam còn khó khăn, hay thay vào đó là những yêu cầu khác quan trọng hơn như "vệ sinh", "an toàn", "tiện lợi", "mẫu mã đẹp", "thời trang", "có thương hiệu"...?

Nếu bạn trả lời "không" cho những câu hỏi trên, điều đó có nghĩa rằng nhu cầu của bạn hoặc cao hơn, hoặc có thể thấp hơn so với thời gian trước. Vậy thì nếu nhu cầu của bạn thay đổi theo thời gian, theo sự thay đổi của tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác, thay đổi theo vị trí xã hội, thay đổi theo trào lưu xã hội, thay đổi theo môi trường sống và làm việc, thì tại sao bạn lại cho rằng nhu cầu khách hàng của bạn không thay đổi? Tại sao bạn vẫn tin rằng những hiểu biết của bạn về thị trường và người tiêu dùng, những hiểu biết mà bạn có được cách đây 5-10 năm, ngày mà bạn còn lăn lộn, sâu sát với thị trường, là vẫn còn đúng để áp dụng vào công việc kinh doanh ngày nay?
Nếu nói rằng do bạn đã theo nghề nầy 10 năm và vì vậy bạn am hiểu thị trường hơn ai hết và không cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường làm gì, thì những công ty trên thế giới đã hoạt động hàng trăm năm, tại sao hàng năm họ vẫn phải đều đặn tổ chức các chương trình nghiên cứu thị trường?
Một thực tế khó phủ nhận là thị trường là một thực thể rất năng động, nhu cầu khách hàng thay đổi, đối thủ cạnh tranh thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, và chính doanh nghiệp bạn cũng thay đổi theo từng ngày và chính vì vậy người chiến thắng trên thị trường là người nắm bắt được những thay đổi nầy. Hơn thế nữa bạn cần phải dự đoán được những thay đổi nào sẽ xãy ra trong tương lai để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

Chú trọng trong nội bộ hay ngoài thị trường?

Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn production-oriented (chỉ tập trung làm ra sản phẩm tốt) khá lâu, và lịch sử cũng đã khẳng định rằng market-oriented (định hướng thị trường) là sự lựa chọn duy nhất giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Định hướng thị trường - Động thái đầu tiên

Định hướng thị trường (market-oriented) là một bước ngoặc cần được xãy ra, và cần được xãy ra sớm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp quốc doanh của Việt Nam. Lý do là thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn quá độ để chuyển từ thị trường kế hoạch tập trung, nơi không có sự cạnh tranh, sang thị trường tự do, nơi mọi người được tự do cạnh tranh, nơi mà người mua là người có quyền quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.
Hành động cụ thể của một doanh nghiệp để thể hiện định hướng thị trường là tập trung vào việc nắm bắt và phân tích thông tin thị trường về nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường, tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh, thay vì chỉ cố gắng nghiên cứu để làm ra sản phẩm thật tốt rồi cố đem đi bán như trước.
Định hướng thị trường còn ngoài ý nghĩa đối với marketing còn là một quan điểm then chốt của quản trị chiến lược. Việc hoạch định hoạt động marketng theo định hướng thị trường thể hiện sự nhất quản đối với hệ thống quản trị của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạch định chiến lược công ty dựa trên những thay đổi của môi trường kinh doanh (PESTLE, 5-Forces)

Làm thế nào để nắm bắt thông tin thị trường

Như vậy có lẽ trước khi nắm bắt thông tin thì người làm công tác thị trường cần phải xác định mục đích của việc nắm bắt thông tin, từ đó xác định những thông tin nào doanh nghiệp cần phải nắm bắt, đâu là những nguồn cung cấp thông tin, thông tin có bao nhiêu loại và giá trị tham khảo của từng loại thông tin là như thế nào.

Cần nắm bắt những thông tin gì?

Thông tin về môi trường vĩ mô. Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.

Thông tin về môi trường vi mô. Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh.

Sơ đồ thị trường

Sơ đồ thị trường cung cấp cho marketer một cái nhìn tổng quan về thị trường, là cơ sở căn bản để phân tích thị trường và là tiền để cho công tác phân khúc thị trường.

Chu kỳ thị trường

Chu kỳ thị trường giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó có thể đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp.

Chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị phân tích vai trò của doanh nghiệp và vai trò của các đối tượng khác cùng tham gia trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những động lực quan trọng dẫn đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi giá trị, từ đó có thể đưa ra những quyết định chiến lược.

Phân tích cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối thủ.
Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường.
Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng...) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được hành vi, thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải pháp tiếp thị hiệu quả.

Nghiên cứu thị trường

Nhằm để nắm bắt thông tin một cách có hiệu quả thì cần phải có phương pháp, có kỹ thuật và công cụ. Tùy vào từng mục đích yêu cầu và ngân sách mà xác định phương pháp, kỹ thuật và công cụ thích hợp.

Nếu không có nghiên cứu thị trường

Trong khi chúng ta nói làm marketing thì phải nghiên cứu thị trường, trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng chi ngân sách tổ chức nghiên cứu thị trường. Vậy nếu không có nghiên cứu thị trường thì người làm công tác thị trường có thể làm gì để vẫn có thể đáp ứng được yêu cầu công việc.

Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com